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奇袭美团饿了么,抖音内测心动外卖,如何“挑”动外卖市场?

admin2个月前 (07-27)抖音运营教程27
刷知网引言

奇袭美团饿了么,抖音内测心动外卖,如何“挑”动外卖市场?

来源: 视听观察

一个月前,视听观察注意到抖音的本地生活板块正在飞速搭建。从2月上线至7月,不到半年时间,抖音的线上团购券销售量基本能够实现与大众点评一较高低。

近日,抖音更直截了当地露出了自己的獠牙:悄悄上线了抖音小程序外卖业务——心动外卖,目前显示处于内测阶段,没有正式对外招商,据传slogan为“心动外卖,吃你所爱”。

美团和饿了么交锋了8年的外卖市场,在面对做事从来不给自己设边界、擅长出其不意的字节跳动,会迎来什么新玩法和变化吗?

当初腾讯用17个短视频产品对抗抖音,其架势犹如“围攻光明顶”,之后又连上8道禁令,但抖音终究是突围了。如今抖音成为了互联网的“超级”App。它的野心,甚至不止于与互联网巨头腾讯一战。

抖音以短视频功能为依托,先是切下直播和电商的蛋糕,如今再看上本地生活,抖音在流量变现中呈现发散性思维。

从2016年9月上线,抖音用不到5年时间,走完了不少互联网大厂十余年的发展历程。

图文不符?

抖音或呈现“可视化”外卖

心动外卖小程序目前的提示是,内测阶段,不对外招商,谨防虚假宣传。

在抖音上,关于心动外卖的猜测视频、介绍视频、创业教育视频,已经多如牛毛,动辄播放量高达70多万。#心动外卖话题播放量高达2.7亿次。

有媒体透露,心动外卖依旧是依托抖音的流量模式,在抖音App内上线,其外卖业务是在当前抖音生态内纵深拓展。

有网站给出安卓版的“心动外卖”下载app,被证实为假,心动外卖或不会以独立的app形式出现。在本地生活上的地图扩张上,抖音跳出视听领域,步伐较稳地向前走。目测前期客单价不会太高,以补(nei)贴(juan)为主。

与饿了么和美团外卖相比,以短视频为表现模式,必然会带来更加真实的用户评论。

黑猫投诉上,关于饿了么外卖,实物与图片相差太大的投诉此起彼伏。这样的问题,在心动外卖上短视频的展示,必然能有所减少。视频相比图片,能更好地展示商品的状况。融合了直播功能的抖音,是否会增加餐厅直播以增加真实性还未可知。

虽然心动外卖还处于测试阶段,但是可以参考目前的抖音美食团购功能。各店铺情况在打卡视频里已经一览无余。

用户探店拍摄视频定位发布,是此前饿了么和美团恶意营销刷单所无法完成的,但也在无形中提高入驻商家的门槛。抖音官方正在陆续邀请美食、旅游达人对各店面进行打卡,由意见领袖带动店铺内容。

从名称来看,心动外卖继承了心动餐厅的心动二字,一脉相承。

抖音心动餐厅是国内首个基于短视频的美食榜单。抖音用户实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题即可提名餐厅参与评选,旨在为用户提供优质生活服务信息。

同时用户也可以通过评论等方式,助推商家改进餐品和服务。“心动”系列,或是抖音本地生活服务的子品牌。

精准用户分发

吃你所爱

据易观数据显示,截至2020年底,全国外卖用户规模接近5亿人,总计订单量达到171.2亿单,同比增长7.5%;交易规模同比增长14.8%,高达8352亿。

我国外卖用户中,“80后”、“90后”是餐饮外卖服务的中坚消费力量。值得一提的是,抖音的用户画像在25-35岁偏好度较高,与外卖用户有一定重合。

电商赛道因各大直播平台、电商平台纷纷挤入后变得拥挤,淘宝直播背倚淘宝自成一极;抖音广告业务营收近千亿,近乎天花板,再继续挖掘恐影响用户体验。

前景广阔的市场、极高的用户重合度,让抖音感觉到外卖领域应当具有极大的挖掘空间,抖音也需要寻求电商、直播、广告之余更丰富的变现方式。

吾日三省吾身:早上吃什么,中午吃什么,晚上吃什么。相信有这样的疑问,不止笔者一人。

饿了么每日推荐的菜单里,很少能找到想吃的东西。美团外卖和饿了么的推荐体系,往往和店铺所购买的广告曝光强关联,并不纯粹考虑用户需求。

单纯靠自己去寻找,看了一圈,面对数量繁多的网络店铺,迟迟难下结论吃什么好。

这一问题,或者抖音强大的算法体系可以帮助解决。用户短期内试用所体现出的饮食习惯是一个基本的参考维度。在抖音的生态体系里,也可以将日常用户在面对美食博主视频中感兴趣的店铺和美食提炼出来作为参考。

在寻找美食中,“吃你所爱”不是简单的一句口号,抖音确实可以做到让你满眼都是爱吃的东西,只是控制饮食怕是要更难了。

万事俱备,现在唯一的问题只差配送环节。尚不知抖音是否会选择已经自成体系的美团和饿了么蓝骑士合作,亦或是组建自己的全新团队。

直播和短视频渗入生活

架起直播间来“卖饭”?

视听观察7月25日的文章有提到鸿星尔克单直播间销售额破亿。具体大家想了解可以点击:鸿星尔克单个直播间销售破亿创纪录!

鸿星尔克宣布紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区,其抖音直播间直播了2天5个小时后,累积观看人数达到1.6亿次,人气峰值87.1亿,点赞量达到4.2亿,打破抖音直播多项最高纪录。

鸿星尔克成为抖音直播单场销售额最高的品牌,也是抖音直播单场直播观看人数最多的直播间。

鸿星尔克的成功,开启了品牌方在抖音的造“星”之路。相信随着直播和短视频对生活的持续渗透,广大厂商的官方品牌矩阵会成为抖音新的特色。

在抖音上喜爱美食的用户众多,餐饮行业以其本身具有的特色可以吸收大量流量,也更容易变成网红的个体。微博那么多年仅有少数大品牌重金投入才能做到的大V或者网红,而在抖音上更多普通人或品牌或许可以“大V梦”实现。

这对于商家而言,是一个非常重要的机遇。在优惠团购中,为了鼓励商家入驻,抖音不收取任何费用,甚至分别给予用户和商家补贴,帮助商家降低成本,用户以更低的价格买到心动的产品。在心动外卖里,可以预想,这一百战不殆的补贴政策将再次上演。

前期为了引导用户创造内容,抖音官方必然会安排达人探店踩点。这波流量红利也是前期商家可以遇见的。不少媒体猜测抖音会优先选择轻资产模式,做外卖聚合平台。

视听观察却认为,就去年12月字节跳动商业化部本地直营业务中心招募了约一万员工来看,心动外卖的野心是深度切入,寻找差异化打法。

或许答案很快就能揭晓了。左手牵着用户,右手牵着商家,心动外卖在虚拟世界里创造出热热闹闹的消费场景。如果真架起直播间卖饭,那可真是太有趣了。



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